Digitale Customer Journey:
Verstehst Du, wie Deine digitalen Kund:innen wirklich unterwegs sind?
Viele Marken investieren in Website, Social Media, Kampagnen und Newsletter. Trotzdem bleibt manchmal das Gefühl, dass die Wirkung ausbleibt. Häufig liegt das daran, dass die digitale Customer Journey nicht bewusst geplant wird.
Denn Deine Kund:innen erleben Dich nicht als einzelne Maßnahme, sondern als zusammenhängenden Weg. Sie entdecken Dich, informieren sich, vergleichen Optionen und treffen schließlich eine Entscheidung. Wenn Du diese Reise besser verstehst, kannst Du Inhalte und Touchpoints gezielter gestalten – und gleichzeitig unnötige Hürden abbauen.
In diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie wir bei BrandingByMates die digitale Customer Journey betrachten, welche Unterschiede es zur klassischen Customer Journey und zur User Journey gibt und wie Du eine Customer-Journey-Map sinnvoll nutzt. Außerdem ordnen wir ein, wie sich Journey-Denken und Marketing Funnel ergänzen.
Was wir unter digitaler Customer Journey verstehen
Bevor wir über Optimierung sprechen, lohnt sich ein Perspektivwechsel. Stell Dir kurz Deine Kund:innen vor: Mit welcher Erwartung kommen sie zu Dir? Welche Frage wollen sie beantworten? Und an welcher Stelle verlieren sie möglicherweise Vertrauen?
Genau darum geht es bei der digitalen Customer Journey. Sie beschreibt den Weg, den Menschen online zurücklegen – vom ersten Kontakt bis zur Entscheidung und darüber hinaus. Damit Du die richtigen Schritte erkennst, betrachten wir Touchpoints nicht einzeln, sondern als zusammenhängende Abfolge.
Wenn Du an Deine Kund:innen denkst – wie würdest Du sie beschreiben?
- Was treibt sie an?
- Mit welcher Erwartung kommen sie auf Deine Website?
- Welche Fragen bringen sie mit?
- Und an welcher Stelle springen sie ab?
Die digitale Customer Journey beschreibt genau diesen Weg im digitalen Raum: vom ersten Moment der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, zur Anfrage oder einer anderen Zielhandlung – und idealerweise darüber hinaus zur Bindung.
Dazu gehören alle Berührungspunkte, zum Beispiel:
- eine Suchanfrage bei Google,
- ein Social-Media-Post,
- ein Newsletter,
- ein Blogartikel,
- eine Produkt- oder Leistungsseite,
- eine Kontaktanfrage oder ein Download.
Gleichzeitig liegt die Kunst darin, diese Punkte nicht isoliert zu betrachten, sondern als zusammenhängende Reise zu denken.
Wichtige Begriffe rund um die digitale Customer Journey
Rund um Customer Journeys tauchen bestimmte Begriffe immer wieder auf. Hier eine kompakte Einordnung:
- Touchpoints
Alle Berührungspunkte, an denen Menschen mit Deiner Marke in Kontakt kommen – online wie offline. - Persona
Eine fiktive, aber konkret beschriebene Person, die stellvertretend für eine Kund:innengruppe steht, inklusive Ziele, Bedürfnisse und Kontext. - Customer Experience (CX)
Das gesamte Erlebnis, das jemand mit Deiner Marke hat – von der ersten Interaktion bis hin zu langfristigen Beziehungen. - Web-Accessibility
Maßnahmen, die Deine Website für möglichst viele Menschen nutzbar machen, etwa durch gute Kontraste, klare Struktur oder Tastaturbedienbarkeit. - Customer-Journey-Map
Eine visuelle Darstellung der wichtigsten Schritte, Touchpoints, Emotionen und Hürden einer Kund:innenreise. - User Journey
Der Weg, den Nutzer:innen innerhalb einer konkreten digitalen Anwendung zurücklegen, zum Beispiel auf Deiner Website oder in einer App.
Klassische Customer Journey, digitale Customer Journey, User Journey – wie hängt das zusammen?
Diese Begriffe werden im Alltag oft durcheinandergebracht. Trotzdem lohnt sich die Unterscheidung, weil sie Dir hilft, Probleme schneller einzuordnen.
Die klassische Customer Journey meint den gesamten Weg über alle Kanäle hinweg – also auch offline. Dazu zählen beispielsweise Empfehlungen, Printartikel, Gespräche oder Events. Die digitale Customer Journey konzentriert sich hingegen auf alle Schritte, die online passieren, etwa Suche, Website, Social Media, E-Mail oder Werbung.
Die User Journey zoomt noch stärker hinein. Sie beschreibt, wie Nutzer:innen innerhalb eines konkreten Systems handeln, zum Beispiel auf Deiner Website: Welche Seiten werden angeklickt? Wo stockt die Navigation? Und an welchem Punkt brechen Menschen ab?
Klassische Customer Journey
Die klassische Customer Journey beschreibt die gesamte Reise eines Kunden über alle Kanäle hinweg. Dazu können gehören:
- Empfehlungen von Freund:innen,
- Fachartikel in Printmedien,
- eine Messe,
- ein Gespräch im Laden,
- oder ein persönliches Treffen.
Digitale Customer Journey
Die digitale Customer Journey fokussiert auf alle Schritte, die online stattfinden:
- Recherche in Suchmaschinen,
- Besuche auf Websites,
- Interaktionen in Social Media,
- Klicks auf Anzeigen,
- das Lesen von E-Mails,
- Nutzung von Kundenportalen oder Formularen.
Sie beantwortet Fragen wie:
- Wie werden Menschen digital auf Dich aufmerksam?
- Welche Informationen finden sie in welcher Tiefe?
- Und an welchem Punkt entscheiden sie sich – oder springen ab?
User Journey
Die User Journey zoomt noch weiter hinein und betrachtet die Nutzung Deiner konkreten digitalen Plattform:
- Wie gelangen Nutzer:innen von A nach B auf Deiner Website?
- Wo entstehen Stolpersteine in der Navigation?
- Wo brechen sie ab oder kommen nicht weiter?
Du kannst Dir das Zusammenspiel so vorstellen:
- Customer Journey: der große Rahmen.
- Digitale Customer Journey: der Online-Teil dieser Reise.
- User Journey: der detaillierte Ablauf innerhalb Deiner digitalen Angebote.
Die Reise Deiner Kund:innen: Touchpoints & Barrieren erkennen
Die digitale Customer Journey besteht aus vielen konkreten Situationen – nicht nur aus theoretischen Phasen.
Typische digitale Touchpoints
Typische digitale Touchpoints können sein:
- eine E-Mail mit einer Einladung zu einem Event,
- ein Blogbeitrag, der eine Frage beantwortet,
- ein Social-Media-Post, der neugierig macht,
- eine Leistungs- oder Projektseite auf Deiner Website,
- ein Kontaktformular oder eine Chat-Anfrage.
Häufige Barrieren auf Websites
Gleichzeitig gibt es Barrieren, die Deine Kund:innen im digitalen Raum ausbremsen. Häufig sind das keine großen Fehler, sondern kleine Reibungen, die sich addieren. Zum Beispiel sorgt eine unklare Navigation dafür, dass Menschen nicht finden, was sie suchen. Außerdem führen lange Ladezeiten oder eine schwache mobile Darstellung schnell zu Frust. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher:innen abspringen, bevor Vertrauen entstehen kann.
- unklare Navigationsstruktur,
- langsame Ladezeiten,
- schlecht optimierte mobile Ansichten,
- fehlende Kontaktmöglichkeiten für spezifische Anliegen,
- veraltete oder widersprüchliche Inhalte,
- mangelnde Barrierefreiheit.
Solche Hürden sind nicht immer offensichtlich. Sobald Du jedoch die Reise aus Sicht Deiner Nutzer:innen betrachtest, wirst Du deutlich besser erkennen, warum Menschen an bestimmten Punkten aussteigen.
Emotionaler Aspekt: Marken spürbar machen
Hinter jeder Strategie, jedem Design und jeder Kampagne steckt eine tiefere Idee: Marken sind mehr als Logos – sie sind Emotionen, Werte und Erlebnisse. Eine starke Marke berührt, inspiriert und bleibt im Gedächtnis.
Eine spezialisierte Agentur für Markenkommunikation hilft Dir, diese emotionale Dimension zu erschließen. Sie übersetzt Unternehmenswerte in Geschichten, die Menschen bewegen.
In 3 Schritten zur digitalen Customer-Journey-Map
Eine Customer-Journey-Map ist ein visuelles Arbeitswerkzeug, mit dem Du Struktur in die Reise Deiner Kund:innen bringst. Sie muss nicht perfekt sein – entscheidend ist, dass sie Euch hilft, gemeinsam besser zu verstehen, was wirklich passiert.
- Personas entwickeln: Für wen gestaltest Du?
Im ersten Schritt klärst Du, für wen Du die Journey beschreibst. Personas helfen dabei, konkrete Bilder im Kopf zu haben:
- Gib der Persona einen Namen und einige Eckdaten (Alter, Rolle, Kontext).
- Notiere Ziele, typische Aufgaben, Fragen und mögliche Hürden.
- Überlege, in welcher Situation diese Person mit Deiner Marke in Kontakt kommt.
Wenn Du verschiedene Zielgruppen hast, lohnt es sich, mehrere Personas zu entwickeln – zum Beispiel Entscheider:in, Anwender:in oder Multiplikator:in.
- Touchpoints und Emotionen sammeln
Im zweiten Schritt sammelst Du sämtliche relevanten Touchpoints auf der Reise:
- Wo erfährt die Persona zum ersten Mal von Dir?
- Welche Stationen folgen, bis eine Entscheidung getroffen wird?
- Welche Kontakte gibt es nach dem Abschluss – etwa Onboarding oder Service?
Gleichzeitig lohnt sich ein Blick auf die Erlebnisqualität:
- Wie fühlt sich der Schritt vermutlich an?
- Ist er klar, verwirrend, zu kompliziert oder zu dünn?
- Welche Emotionen könnten an dieser Stelle eine Rolle spielen?
- Visualisieren und Ableiten
Jetzt wird es konkret. Du überträgst die wichtigsten Schritte in eine einfache Customer-Journey-Map – zum Beispiel als Zeitleiste mit Phasen, Touchpoints, Emotionen und Pain Points. Dabei muss nichts „perfekt gestaltet“ sein. Entscheidend ist, dass Du Muster erkennst.
Achte besonders auf wiederkehrende Reibungspunkte. Springen Menschen an derselben Stelle ab? Fehlen Informationen genau dann, wenn Vertrauen entstehen sollte? Oder wirkt ein Schritt unnötig kompliziert? Sobald Du diese Auffälligkeiten siehst, kannst Du gezielt Maßnahmen ableiten.
Zum Beispiel: Inhalte ergänzen, Navigation vereinfachen, Ladezeit verbessern oder Kontaktwege klarer machen. Dadurch wird aus der Map ein Arbeitswerkzeug, das Dir echte Entscheidungen erleichtert.
Wichtig ist weniger das perfekte Design, sondern die Frage:
Was sehen wir jetzt, das vorher unscharf war?
- Wo häufen sich Frustmomente?
- An welchen Stellen gibt es Medienbrüche?
- Wo tauchen immer wieder dieselben Fragen auf?
Aus der Map leitest Du konkrete Verbesserungen ab – etwa neue Inhalte, klarere Navigation, einen Download an der richtigen Stelle oder bessere Unterstützung nach dem Abschluss.
Mit der Customer-Journey-Map näher an Deinen Kund:innen
Mit einer Customer-Journey-Map entsteht im Team ein gemeinsames Bild davon, wie Deine Marke online erlebt wird. Dadurch werden Diskussionen konkreter, weil Ihr über echte Schritte und Touchpoints sprecht. Gleichzeitig könnt Ihr schneller priorisieren, was wirklich wichtig ist. Außerdem seht Ihr, wo Barrieren auftauchen und welche Fragen wiederholt offen bleiben. Insgesamt hilft Euch das, Maßnahmen gezielter zu planen – statt immer neue Einzelideen zu sammeln.
Außerdem wird deutlich, dass Customer Journeys dynamisch sind. Sie verändern sich, wenn sich Deine Angebote, Deine Kanäle oder das Verhalten Deiner Zielgruppen verändern. Deshalb lohnt es sich, die Map als lebendiges Dokument zu sehen, das Ihr regelmäßig aktualisiert.
Wie digitale Customer Journey und Marketing Funnel zusammenspielen
Neben der Customer Journey begegnet Dir sicher auch der Begriff Marketing Funnel. Beide Modelle lassen sich gut kombinieren.
- Die digitale Customer Journey hilft Dir, die Perspektive der Kund:innen zu verstehen: Situationen, Gefühle, Hürden.
- Der Marketing Funnel strukturiert Deine Sicht aus Marketing- und Vertriebsperspektive: von Aufmerksamkeit über Interesse und Bewertung bis zur Entscheidung und Bindung.
Spannend wird es, wenn Du beide Ebenen verbindest. Dann kannst Du:
- für jede Funnel-Phase besser erkennen, was Menschen tatsächlich erleben,
- geeignete Touchpoints und Inhalte pro Phase definieren,
- und systematischer analysieren, wo es hakt.
Wenn Du tiefer in das Thema Funnel einsteigen möchtest, findest Du in unserem Branding Lab einen eigenen Beitrag dazu: Marketing Funnel
Wie wir bei BrandingByMates mit digitaler Customer Journey arbeiten
Für uns ist die digitale Customer Journey kein theoretisches Modell, sondern ein Werkzeug im Alltag. In Projekten verbinden wir sie unter anderem mit:
- Markenarbeit und Positionierung,
- Kommunikations- und Inhaltsstrategie,
- Website- und Relaunch-Projekten,
- sowie der Entwicklung von Kampagnen und digitalen Formaten.
In unserer Marketing-Strategieentwicklung spielt die Sicht auf die Journey eine wichtige Rolle. Sie zeigt, wo Deine Marke bereits gut erlebbar ist – und wo wichtige Schritte fehlen oder unnötig komplex sind.
Digitale Customer Journey als Grundlage für bessere Entscheidungen
Die digitale Customer Journey hilft Dir, Deine Kommunikation nicht mehr nur aus Unternehmenssicht zu planen, sondern aus der Perspektive der Menschen, die Du erreichen möchtest.
Du erkennst:
- welche Touchpoints wirklich entscheidend sind,
- an welchen Stellen Barrieren im Weg stehen,
- und wo Du mit überschaubarem Aufwand viel Wirkung erzielen kannst.
Wenn Du das mit einer klaren Marken- und Marketingstrategie verbindest, entsteht ein tragfähiges Fundament für Deine digitale Kommunikation.
Zusammengefasst hilft Dir die digitale Customer Journey dabei, Kommunikation konsequent aus Kund:innen-Sicht zu gestalten. Dadurch erkennst Du wichtige Touchpoints ebenso wie unnötige Hürden. Gerade an den Übergängen zwischen Recherche, Entscheidung und Kontakt lohnt sich ein genauer Blick.
Wenn Du darüber sprechen möchtest, wie Deine digitale Customer Journey heute aussieht und wie wir Dich dabei unterstützen können, sie zu schärfen, melde Dich gern bei uns!
